Durante um painel de discussão no ThinkFest deste ano em Lahore, declarei que hoje em dia as pessoas estão tão envolvidas na política como nas marcas de cola. Após a discussão, vários jovens se aproximaram de mim e me perguntaram exatamente o que isso significava. Referi-me apenas a parte do livro do filósofo esloveno Slavoj Žižek, Frágil Absoluto.
Ele usa a metáfora da Coca-Cola e da Pepsi para explicar a ideologia moderna. Žižek escreve que a própria ideia de escolha do consumidor é uma farsa, porque embora a Coca-Cola e a Pepsi sejam quase quimicamente idênticas, as pessoas expressam a sua identidade escolhendo uma em vez da outra. Segundo Žižek, as nossas escolhas de voto são feitas de forma semelhante e são, portanto, superficiais.
Hoje, escolher um partido ou líder político não é muito diferente de escolher uma garrafa de Coca-Cola na prateleira de um supermercado. A maioria das pessoas não compra refrigerantes com base na sua composição química. E exatamente a mesma lógica se aplica à forma como votamos. Os eleitores não mergulham em manifestos partidários. Em vez disso, eles defendem a identidade da marca. Um exame da mecânica das campanhas eleitorais modernas revela semelhanças entre o corredor do supermercado e o boletim de voto.
O teórico de marketing americano David Aaker argumenta que a marca do produto visa estender o valor emocional e psicológico além do próprio ativo físico. Ele usa o exemplo dos tênis Nike como forma de mostrar que os consumidores não compram tênis porque são atraídos pelo composto de borracha específico usado na sola. Eles compram calçados para as aspirações atléticas incorporadas no famoso slogan da Nike, “Just Do It”.
O professor de marketing americano Bruce I. Newman escreveu em seu livro Marketing the President que os políticos são embalados de forma semelhante. Como os detalhes das políticas públicas são muitas vezes demasiado complexos para serem compreendidos pelo eleitor médio, as campanhas utilizam exactamente as mesmas embalagens de consumo do mercado de massa, criação de imagem e estratégias de marca típicas utilizadas pelas empresas multinacionais.
A marca, o simbolismo e os dados do “consumidor” transformaram a política eleitoral num mercado de consumo onde imagens cuidadosamente selecionadas têm precedência sobre a substância.
Essa natureza da embalagem depende muito da estética. Os pesquisadores Richard Rau e David Ledrusk definem logotipos e símbolos icônicos como “heurísticas cognitivas”. Estas são pistas visuais que chamam a nossa atenção e permitem que os nossos cérebros contornem a análise política detalhada e sinalizem instantaneamente o alinhamento com um determinado partido político ou líder. De acordo com as pesquisadoras Anastasia Curillo e Arlene Dumile, isso foi visto nos Estados Unidos com o pôster estilizado “Hope” de Barack Obama em 2008 e o boné vermelho pró-Trump “MAGA” (Make America Great Again), ambos servindo como emblemas de afiliação altamente visíveis.
Da mesma forma, no Reino Unido, Tony Blair e os seus estrategas rebatizaram o seu movimento como “Novo Trabalhismo” em 1997. Abandonaram as imagens socialistas tradicionais, adoptaram um elegante logótipo de rosa vermelha e usaram a música Britpop para embalar o partido como uma empresa moderna.
Tais manobras fazem parte de uma evolução histórica mais ampla de como os produtos de consumo e a política têm sido comercializados ao público. Até a década de 1940, a publicidade comercial concentrava-se na utilidade funcional dos produtos e nos seus benefícios diretos para os consumidores. Da mesma forma, os partidos políticos têm operado historicamente delineando políticas específicas que planeiam introduzir para abordar questões constituintes.
Ilustração: Avro
Mas a publicidade começou a mudar na década de 1950. Por exemplo, os cigarros Marlboro tiveram dificuldades como produto comercializado explicitamente para mulheres com base em características funcionais, como um filtro limpo à prova de batom. Como resultado, a agência de publicidade removeu o recurso do Marlboro e o substituiu por uma imagem. O arquétipo do cowboy robusto foi introduzido para promover uma imagem de masculinidade robusta e liberdade. Funcionou. Logo, os produtos foram substituídos por marcas, que forneciam emoções e identidades com as quais os consumidores podiam se conectar e adotar como se fossem ideologias.
Percebendo isso, o Partido Republicano dos EUA contratou o publicitário Rosser Reeves em 1952 para administrar a imagem do candidato presidencial do partido, Dwight Eisenhower. De acordo com Newman, Reeves tratou Eisenhower como um produto de consumo por meio de anúncios curtos e contundentes na TV e no rádio e jingles alegres. Reeves transformou com sucesso um ex-militar rigoroso (o produto) em um caloroso “candidato à sala de estar” (a marca).
Os partidos políticos recebem símbolos visuais em países como o Paquistão e a Índia, e noutras regiões onde as taxas flutuantes de alfabetização tornam difícil a leitura de manifestos complexos por grandes sectores do eleitorado. As festas transformaram-nas em identidades de estilo corporativo.
O Paquistão Tehreek-e-Insaf (PTI) construiu uma marca política em torno das realizações pessoais de Imran Khan como um jogador de críquete “corajoso e bonito” e usou o seu símbolo eleitoral, o taco de críquete, para projetar uma marca de estilo de vida moderno que promete tabdeeli (mudança) aos seus jovens conhecedores de tecnologia.
A Liga Muçulmana do Paquistão-Nawaz (PML-N) colocou o símbolo do tigre no centro da sua marca para expressar um sentimento de força simples, ligando os apoiantes à imagem de um leão trabalhador. O Partido Popular do Paquistão (PPP) usa o símbolo da seta para representar forças ágeis que sempre atingem os seus alvos com precisão. O tema comum em todos os três símbolos é a masculinidade: metrossexual (PTI), ingênuo (PML-N) e ágil (PPP).
Assim como as marcas corporativas rastreiam seus dados para apresentar anúncios de sapatos que acham que você vai gostar, as campanhas políticas modernas usam a mesma estratégia. No seu livro The Victory Laboratory, a jornalista americana Sasha Issenberg argumenta que através de análises sofisticadas de dados, os actores políticos estão a segmentar os eleitores em perfis de consumo específicos.
Os eleitores recebem anúncios adaptados às questões que lhes interessam. Segundo o investigador Peter Robinson, através desta lente orientada por dados, os políticos modernos tornam-se camaleões, perfeitamente adaptados aos desejos imediatos dos seus consumidores. No entanto, a mudança da matéria para a embalagem desacelerou significativamente a política. Ao tratar os eleitores como consumidores num supermercado, o sistema político esvaziou progressivamente o debate real e criou o que a antiga ministra federal australiana Lindsay Tanner chamou de “espectáculos políticos secundários”.
Quando a marca se torna o principal meio de envolvimento político, o primeiro sacrifício são as nuances. Questões sociais complexas não podem ser resolvidas com slogans de três palavras ou videoclipes elegantes. A análise profunda de políticas não se adapta bem à identidade da marca de uma empresa e, portanto, é totalmente descartada. Isto também é comum na publicidade, que promove ativamente atitudes anti-intelectuais.
Os políticos começaram a concentrar-se mais na chamada “estética da acção”, que dá prioridade ao aspecto ocupado em detrimento da resolução dos problemas nacionais. Isso também viu o surgimento da hiperpersonalização, ou o que os estudiosos da comunicação chamam de “marca humana”. Na mídia moderna, é muito mais fácil vender uma grande personalidade carismática do que um plano partidário bem pensado.
Então, da próxima vez que você for às urnas, lembre-se que você tem basicamente três opções. Coca-Cola, Pepsi ou a “marca desafiadora” Coke Next. Mesmo sendo o mesmo material, as imagens são diferentes.
EOS, publicada na madrugada de 5 de julho de 2026
