Omar Jamil recebe o papel da PREDA na manutenção de uma parceria respeitosa.
Uma das lições mais importantes me ensinou quando comecei a trabalhar no setor de comunicações corporativas era trabalhar apenas com clientes que tinham respeito e entendimento mútuos. Em outras palavras, trabalharei apenas com pessoas que gostam de você e respeitam você, e que gostam de você e respeitam você.
Reconheci a importância disso no início do meu papel como proprietário de uma agência. Cerca de uma década e meia atrás, quando a latitude ainda estava em seus estágios iniciais, fomos contratados por um cliente conhecido e conhecido (que continua sendo o nome) para promover algumas das pesquisas originais que eles conduziram. Meu primeiro intestino me disse que havia outra maneira de entender o que compõe meu cliente e eu um PR de sucesso. No entanto, as taxas eram bastante caras, então eu ignorei meus instintos. Quando os relatórios foram lançados, fizemos um trabalho incrível, garantindo duas páginas coloridas no inglês principal diariamente. Os resultados foram muito bons, então os membros da minha equipe pediram aos colegas do setor para perguntar se o posicionamento foi pago (é claro, toda a cobertura é orgânica e o resultado de um tom vendido!).
No final da tarde, tentamos apresentar os resultados aos nossos clientes. Em vez disso, a pessoa que administra a empresa na época jogou um jornal na minha cara (literalmente!) E nos bateu e literalmente nos abusou pelos próximos 20 minutos. Ele disse que falhamos miseravelmente em nosso trabalho porque o logotipo da nossa empresa não era público. Tentei explicar que os jornais não estavam carregando o logotipo da empresa porque a imprensa foi obtida e orgânica. Tentei mostrar a você uma amostra de obras pagas que tinham o logotipo e explicava o que eu fiz e os conceitos por trás da mídia paga. Mas eu também posso estar conversando com a parede de tijolos.
Percebendo que o cliente nunca entendeu e continuava apenas a abusar, devolvi -lhe um cheque de pagamento, disse que ele poderia considerar gratis o projeto, deixando claro que nunca mais trabalharia com a marca. Ao longo dos anos, eles se aproximaram de nós várias vezes (e depois sob novo controle). Mas depois dessa experiência ruim, nunca mais prometi colocar a mim ou à minha equipe em posição de desrespeitar dessa maneira.
A razão pela qual digo a essa história provavelmente é um caso extremo, mas, antes de tudo, mostra que muitas marcas ainda não sabem a diferença entre publicidade e relações públicas. Essa questão se tornou pior nos últimos anos, já que as instituições de compra e publicidade de mídia reuniram “serviços de relações públicas” que fornecem “serviços de relações públicas”. É também um fato infeliz que os clientes geralmente funcionam com agentes. Em muitos casos, quando as marcas contratam agentes, particularmente agentes de comunicação, eles agora acreditam que os pagamentos de servos contratados estão sendo pagos.
Outros casos de mau comportamento do cliente que experimentei incluem pagamentos atrasados, erros que mudam de responsabilidade por erros e na maioria das vezes espero entrega excessiva. Por fim, esses relacionamentos com o cliente-agência queimam rapidamente e morrem. Tanto a agência quanto o cliente estão em uma posição pior do que antes. Em comparação, os relacionamentos com agências de clientes, onde as equipes internas e de agência são perfeitamente integradas, florescendo, com resultados positivos contínuos.
Em uma época em que a transparência e a responsabilidade são cruciais para a reputação da marca, o custo da má conduta dos clientes, seja legal ou moral, representa um grande desafio não apenas para os clientes, mas também para as instituições de relações públicas que os representam. Como guardiões da reputação do cliente, essas agências enfrentam decisões importantes sobre quando falar ou ficar em silêncio diante da má conduta do cliente. Como mencionado anteriormente, a má conduta do cliente pode assumir uma variedade de formas, variando de comportamento antiético, fraude, assédio, violações de conformidade e regulamentos à retenção de pagamentos. Esse comportamento mina a confiança que os clientes constroem tanto na agência quanto no público. A questão surge: a agência deve falar? No passado, sempre apoiava a discrição sobre falar, mas acho que agora vivemos em um mundo que exige transparência. Isso é especialmente importante. Isso ocorre porque, se um cliente agir de forma inadequada com uma agência, é provável que as ações sejam repetidas em si mesmas. Isso é ainda mais importante em ambientes como o Paquistão, onde as indústrias de relações públicas e comunicais ainda estão em seus estágios relativamente iniciais. Mas, ao mesmo tempo, acredito que esse papel deve ser adotado por associações do setor, como relações públicas, eventos, associações digitais e de ativação (PREDA), em vez de instituições individuais. Como membro recente da PREDA, foi encorajador ler sobre as várias medidas que a organização está tomando para proteger a agência contra má conduta do cliente.
Não tenho dúvidas de que os clientes negativos que a latitude testemunharam estão sendo sentidos por outras agências. No entanto, em muitos casos, os agentes relutam em “nome e culpa” e, em vez disso, preferem acabar com a má conduta trapaceira sob tapetes provérbios. Agora não estou completamente denunciado a agência (fiz a mesma coisa). É um medo muito real que falar não apenas leve a perder esse cliente, mas também a levar ao cliente a lista negra da agência. Em um pequeno mercado como o Paquistão, todo centavo é importante e a perda de clientes e futuros negócios não é um risco para nenhum agente.
Sei que esse é um assunto verdadeiramente delicado – especialmente em um setor em que a maioria de nós é treinada para acreditar que nossos clientes estão sempre certos. No entanto, a má conduta oposta ao cliente beneficia a agência e o cliente. Isso ocorre porque cria limites claros entre expectativas realistas e comportamento profissional.
Aqui é onde o PREDA pode fazer a diferença. Uma instituição individual pode estar relutante em “rancor” sobre uma experiência negativa do cliente, mas pode denunciá -la à predene. De acordo com as diretrizes da PREDA, quaisquer reclamações oficiais arquivadas aumentarão diretamente para o Comitê de Proteção aos Membros. Se o comitê determinar que o cliente estiver quebrado, a ação será tomada sem demora. Isso varia de mediação e arbitragem a avisos formais fornecidos aos clientes. Se estiver comprovado que a marca/organização em questão foi comprovada ter um histórico de fraude, a PREDA pode tomar medidas em todo o setor. Talvez se a fraude continuar, comece com responsabilidades por escrito por ações mais dramáticas, como a lista negra da organização. Por fim, é importante lembrar que apenas definindo limites e expectativas claros e promovendo a transparência em torno do comportamento do cliente pode aspirar a uma indústria ainda desenvolvida a florescer e crescer na direção certa.
Omar Jamil é CEO, Latitude CRS. omar@latitudecrs.com
