Raihan Ali Merchant, presidente e fundador da Z2C, fala com Aurora sobre o estado atual da indústria de mídia e as próximas grandes ideias.
Aurora: Como está estruturado o Grupo de empresas Brainchild?
Raihan Ali Merchant: Temos quatro marcas no Publicis Groupe: Starcom, MediaVest, Spark e Publicis Media. Eles são franqueados para uma empresa local, Brainchild Communications Pakistan, e a Z2C é a holding local da Brainchild. Cada empresa tem seus próprios clientes. Fizemos isso porque não queríamos construir um muro na China. À medida que você expande, você tende a acabar tendo vários clientes no mesmo setor, e então esses clientes desejam trabalhar com suas próprias equipes. Seguimos esse processo de pensamento para garantir que tudo, desde nossa liderança até nossa equipe, fosse independente de outras empresas. Cada empresa tem seu próprio conjunto de KPIs, vendas, resultados financeiros, talentos e as equipes não interagem com outras empresas. Além disso, mesmo que os clientes estejam no mesmo setor, eles geralmente têm diferentes formas de pensar, objetivos e KPIs. Alguns clientes querem trabalhar com taxas simples, outros querem trabalhar com metas de alcance e, com base nisso, construímos capacidades específicas nas equipes que trabalham com clientes específicos. Agora, vamos olhar para isso de uma perspectiva diferente. Os membros da equipe têm a opção de trabalhar entre categorias em algum momento. Se você deseja mudar para uma conta FMCG e a Spark não tem nenhum cliente FMCG no momento (por exemplo), você pode transferir para outra de nossas empresas. Portanto, há também realização no trabalho. Além disso, nesse sentido, se um cargo ficar vago em uma de nossas empresas, normalmente preencheremos esse cargo com talentos internos. Também contratamos pessoas para as contas regionais do Publicis Groupe, por isso, se tivermos alguém talentoso e que queira exposição internacional, podemos enviá-lo para essa região.
R: A porta de entrada para todos os colaboradores é através do Programa Trainee de Gestão?
RAM: 98% do tempo, sim. Somos os primeiros no setor a introduzir um sistema de treinamento.
R: Há quanto tempo este programa existe e como começou?
Lam: Isso já dura 20 anos. Quando começamos como empresa, não existia compra de mídia, então não podíamos nos dar ao luxo de ir ao mercado e encontrar as pessoas certas. A P&G foi nosso primeiro cliente. Vinte e seis anos depois, continuamos a trabalhar com eles. A P&G tinha a mesma filosofia de contratação, pois treinava no nível inicial. Decidimos aprender com eles e criar nosso próprio programa de treinamento em gestão. Este programa evoluiu ao longo de 20 anos, mas as nossas exigências permanecem as mesmas. É uma boa educação, uma boa ética de trabalho e uma boa atitude.
R: Como você descobriu os pontos-chave do programa?
RAM: Construímos isso internamente, mas também tivemos muita ajuda. Durante os primeiros 13 anos da nossa existência, operámos como Mediacom, com grande parte do nosso material proveniente da nossa sede global. Em 2010, tornámo-nos Starcom e, ao longo de 2017, o Grupo passou por uma evolução global significativa, mas o nosso programa de formação de gestão de base continuou. Essa é a parte do treinamento técnico. Outra coisa é que ainda hoje no Paquistão muito poucas pessoas sabem o que as agências de comunicação social fazem. Portanto, parte do treinamento era criar entusiasmo. Por exemplo, nossos trainees se encontram no set de um drama durante a produção. Isso criou entusiasmo, me ajudou a entender como a mídia funcionava e me deixou entusiasmado. Por exemplo, em que fase do ciclo de produção os conceitos de integração da marca podem ser inseridos sem desestruturar o conteúdo? Como empresa, por vezes questionamo-nos por que gastamos tanto dinheiro neste programa, mas no final das contas, é um investimento que tem de continuar.
R: Você está neste negócio há mais de 35 anos. Apesar de todas as mudanças que você testemunhou, o que permanece igual?
RAM: Os princípios não mudaram. Os anunciantes nos procuram porque dominamos a arte de exibir anúncios às pessoas que compram nossos produtos. Esse princípio permanece o mesmo. Mesmo que as pessoas passem menos tempo lendo jornais e mais tempo lendo o mesmo conteúdo em seus telefones, a única coisa que muda é a forma como consomem o conteúdo. Ao planejar um jornal, considere o custo por mil (CPM). No digital, o alcance foi traduzido em custo por impressão e agora estamos falando de CPI e não de CPM. Além disso, à medida que mais dados ficam disponíveis, as métricas podem mudar de “visualizações” de anúncios para “engajamentos” com anúncios e “cliques no botão de instalação”. Mas como é que as pessoas que nunca viram um anúncio clicam e instalam-no? O princípio permanece o mesmo. Do lado da investigação, outro aspecto disto é que, globalmente, até há cerca de 10 anos, eram necessárias auditorias ao retalho. Dados de painéis de consumidores e sistemas de medição de pessoas que medem audiência. Combinamos essa pesquisa para desenvolver nossa estratégia para o próximo ano. As auditorias de varejo são atualizadas a cada três meses, os comitês de consumidores são atualizados mensalmente e os dados de classificação chegam aproximadamente quatro dias depois. Ainda precisamos dos mesmos dados. No entanto, por ser digital, podem ser criados substitutos a partir desses dados.
R: O que significa ser um agente?
RAM: Anteriormente, quando os consumidores iam a uma loja para comprar um cartão SIM, tinham de esperar por uma auditoria no retalho para ver quantos cartões SIM eram vendidos por cada fornecedor de telecomunicações. Atualmente, esses dados são atualizados ao vivo e ficam disponíveis em até 3 horas, mas são dados proxy porque vêm de um aplicativo de comunicação. Então, tudo que tenho são esses dados. Mas depois de conhecer essa participação de mercado, você poderá estimar o restante dos dados. do mercado. Contudo, com uma amostra adequada, é necessária uma auditoria de varejo. A diferença é que, embora os dados proxy estejam prontamente disponíveis e permitam uma tomada de decisão rápida, as auditorias de retalho ainda são relevantes em qualquer parte do mundo.
R: Você concorda que os consumidores, especialmente a Geração Z, mudaram?
RAM: Geração Z e Alfa ainda consomem sucos e refrigerantes. Eles vão comprar roupas e eletrônicos. A questão é: o que os convence a comprar uma marca em detrimento de outra? E é por isso que, do ponto de vista da execução criativa, estamos a assistir ao surgimento do marketing de influenciadores. Embora ainda seja cedo, muitas marcas estão percebendo que isso é possível. Criar um vídeo digital com um influenciador é melhor do que um anúncio de 30 segundos.
R: E quanto ao impacto da IA?
RAM: Basicamente, a IA aprende com os hábitos das pessoas. Meu único problema com esse processo é que o algoritmo continua enviando o mesmo tipo de conteúdo para as mesmas pessoas, tirando sua escolha. Sim, a IA aumenta a produtividade e é melhor em vários aspectos. Por exemplo, crie novos ingredientes químicos para shampoo. A IA é ótima para construir processos e realizar tarefas com mais rapidez. Mas em uma indústria que promove mais do mesmo… Dê uma olhada nos três principais canais de entretenimento de TV no Paquistão. Eles transmitem o mesmo tipo de drama repetidamente porque as avaliações mostram que é isso que as pessoas assistem. Quando você pesquisa “drama paquistanês” no YouTube, os primeiros 10 conteúdos recomendados virão desses três canais. Este algoritmo tirou a escolha do público paquistanês.
R: Não é um problema de avaliação e não um problema de algoritmo?
RAM: Onde acontecem os experimentos? Quando os canais de entretenimento surgiram pela primeira vez, entre 2004 e 2014, havia muitos experimentos: programas de comédia, programas de terror, programas de comida. A IA está incentivando os criadores de conteúdo a fazerem mais do mesmo, e é aí que reside o problema.
R: A IA também é responsável por todos os anúncios que continuam a aparecer durante a série dramática.
RAM: Sim, e é por isso que existimos – para expor as marcas aos consumidores – e encontramos todas as oportunidades para o fazer.
R: Mesmo que isso irrite os espectadores?
RAM: você paga para assistir conteúdo no Netflix ou Amazon Prime, mas eles também pagam pelos custos de produção e quaisquer custos restantes desse conteúdo. No Paquistão, ninguém obriga as pessoas a pagar pelo conteúdo e, se as pessoas não concordarem em pagar pelo conteúdo, terão de ver anúncios. Assistir aos anúncios deve ser uma questão de escolha. A Amazon na Austrália e nos EUA está trabalhando em um modelo em que as pessoas não precisam pagar pelo conteúdo se optarem por ver anúncios. Ninguém no Paquistão quer pagar para assistir ao conteúdo. Se você pagar Rs 300-400 por mês ao seu ISP ou operadora de cabo, estará exposto a conteúdo pirata. Eles não querem pagar pelos direitos desse conteúdo.
R: Então, apesar de todas as outras mudanças, a cultura pirata do Paquistão permanece intacta?
RAM: Acabamos de lançar um serviço de streaming chamado Begin.Watch e adquirimos os direitos de determinado conteúdo. Entretenimento e esportes ocidentais também estão disponíveis, incluindo a Premier League inglesa e a La Liga. A razão pela qual adotamos essas propriedades premium é gradualmente fazer com que o mercado paquistanês se lembre de pagar para assistir ao conteúdo.
R: Quão confiante você está de que seu público fará isso?
RAM: Não é uma questão de confiança. Se quisermos melhorar o conteúdo que produzimos, alguém tem que começar a fazer isso. Há 20 anos que espero que a indústria televisiva aja sobre isto, mas ninguém está interessado. Eles ficam felizes em ganhar dinheiro com publicidade. Talvez este seja o início de uma tendência. Quando os criadores de conteúdo perceberem que têm a oportunidade de criar conteúdos diferentes, eles poderão começar a experimentar. Trata-se de criar novos formatos de conteúdo. Você não pode começar sua própria versão do “Saturday Night Live” e fazer com que 10 milhões de pessoas assistam. Mas se você tiver apenas 500.000 espectadores, isso é tudo que você precisa. Em 2019, Zee5 lançou um único drama chamado Churails. Zee5 é um aplicativo baseado em assinatura e um de seus dramas gerou cerca de 350.000 downloads no Paquistão. Não é tão difícil.
R: O que aconteceu com Zee5?
RAM: O PTA o desligou. Mas não vou trazer conteúdo indiano. Do ponto de vista do telespectador, a última Copa do Mundo de Críquete foi transmitida pela televisão e disponível na Tamasha e Myco. O número de pessoas que assistiram no celular foi quase igual ao número que assistiu na TV. Dos 39 ou 40 milhões de pessoas que assistiram à Copa do Mundo, quantas estariam dispostas a pagar para assistir? Provavelmente apenas 2 milhões. O mercado pago nunca será tão grande quanto o mercado livre, mas a ideia é introduzir tendências conceituais que outras partes do mercado possam adotar. Há muito tempo que ouvimos que os cinemas oferecem talentos televisivos. Hoje, você pode incorporar OTT na equação.
R: Begin.Watch é seu próximo grande projeto?
Ram: Sim. Vou tentar isso. Não há problema em falhar. Se tiver sucesso, você só pode imaginar como será o crescimento dos criadores de conteúdo neste país. Mas se não fizermos isso, a nossa indústria do entretenimento desaparecerá nos próximos cinco anos. Tudo o que estamos fazendo é colocar conteúdo na TV e depois no YouTube, o que não contribui em nada para o ROI. O YouTube é responsável pela maior parte da publicidade e saber que não existe outra plataforma além da televisão para transmitir este conteúdo aumentará a sua parte das receitas. Em última análise, o ROI será negativo e a indústria será destruída.
Raihan Ali Merchant estava conversando com Maryam Ali Baig.
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