Os influenciadores devem se adaptar para acompanhar um mercado supersaturado. O público está cansado de publicidade e quer conteúdo baseado em conhecimentos reais. Plataformas como VSCO e Reddit estão ganhando força e os usuários desejam comunidades autênticas.
Um mundo fragmentado da mídia social está sobre nós, abrindo caminho para uma nova e mais autêntica geração de influenciadores.
“As pessoas estão apenas tentando encontrar uma comunidade autêntica”, disse Eric Whitman, CEO do aplicativo de edição de fotos VSCO, ao Business Insider.
Whitman citou o aumento de usuários e receitas do Reddit como exemplo. A base de usuários do Bluesky também cresceu para 21 milhões nas últimas semanas, e o CEO do Mastodon diz que está vendo um crescimento mais modesto, com cerca de 90.000 novas inscrições este mês.
Chand Rajendra Nikorucci, pesquisador de infraestrutura pública digital da Universidade de Massachusetts Amherst, disse em um white paper publicado no início do ano passado que uma reinicialização está ocorrendo.
Ele acredita que isso incluirá o surgimento de “plataformas online muito pequenas” que hospedam conversas íntimas não encontradas nas principais plataformas atuais.
“Veremos mais segmentação de mercado”, disse Whitman. “Será mais orientado para os interesses, será mais orientado para a comunidade. Acho que isso é uma coisa saudável.”
A confiança é fundamental e perdê-la custa caro.
Os espectadores parecem ter se tornado mais exigentes. Algumas pessoas consideram as postagens patrocinadas cínicas ou cansadas de serem comercializadas, especialmente se o produto ou marca não estiver alinhado com seus valores.
Por exemplo, o TikTok às vezes pode parecer um canal de pseudo-compras onde todos os outros vídeos parecem ser um anúncio.
Kate Smoothy, especialista em SEO, fundadora e diretora da Webhive Digital, também é criadora de conteúdo com 47.000 seguidores no TikTok. Ela disse ao BI que só trabalha com marcas em que acredita porque valoriza a confiança do seu público.
“Assim que você perder essa confiança, é melhor dar adeus a todo aquele negócio de criador de conteúdo”, disse ela.
Smoothie disse que vê as coisas mudando, com diferentes “níveis” de criadores de conteúdo emergindo da saturação da indústria. As principais empresas priorizarão a comunidade e construirão a confiança de seu público.
“Em última análise, à medida que a indústria se adapta às novas plataformas e às tendências em mudança, os criadores de ‘nível inferior’ terão dificuldade em estabelecer-se ou dinamizar-se.”
Novos horizontes nas redes sociais
Lucy Edgerley, chefe de influência da agência global de mídia social Born Social, disse à BI que a Geração Z, em particular, tem fome de criatividade, entretenimento e inspiração.
Alguns podem escolher plataformas alternativas como VSCO, Bluesky ou Mastodon em vez dos principais players Instagram, TikTok e X.
Outros seguem seus criadores favoritos em serviços de assinatura como Substack e Patreon.
“Plataformas como o Pinterest, que promovem conteúdo baseado em ideias, estão prosperando porque atendem a essa demanda”, diz ela.
Whitman disse que 57% da base de usuários do VSCO tem entre 18 e 24 anos, e o aplicativo recebe 1 milhão de novas inscrições a cada mês. Ele ressaltou que não há anúncios na plataforma. Se um usuário escolher um serviço pago, que começa em US$ 2,50 por mês, nenhum anúncio será exibido.
“Somos muito restritivos sobre quem pode anunciar em nossa plataforma”, disse Whitman. “Quando fazemos essas parcerias com marcas, queremos ter certeza de que é uma marca que está alinhada com nossos princípios e filosofia.”
Ele disse que os jovens que cresceram com as redes sociais estão aprendendo as duras lições sobre o seu lado negro, incluindo os efeitos negativos na saúde mental, o bullying e o consumismo excessivo.
“Eles estão procurando lugares mais saudáveis para ir, onde não sintam que estão sendo manipulados”, diz ele.
Influenciadores inteligentes têm sucesso
Nem todo mundo vê desta forma. Embora novas plataformas como Threads e Bluesky relatem números surpreendentes, Kim Murray, fundador da agência de marketing de influenciadores Virality Boost, disse à BI que muitos influenciadores estão confiando no que sabem.
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“A maioria dos criadores acha difícil construir e manter públicos em plataformas em constante expansão”, disse ela.
Ela acrescentou que o público já está mais seletivo do que nunca e que os influenciadores de todos os lugares precisam evoluir, independentemente do número de seguidores.
“Esta mudança representa uma transformação, não um ponto final”, disse Murray. “A verdadeira oportunidade reside na forma como os influenciadores se adaptam a esta seletividade crescente, concentrando-se em estratégias de distribuição que proporcionam valor real tanto aos seus públicos como às suas marcas.”
Whitman disse que vê o padrão sendo elevado e um movimento em direção a “influenciadores intelectuais” surgindo, onde as pessoas gravitam em torno de criadores que oferecem algo único.
“Eles realmente querem especialistas”, diz ele. “Eles querem que seja divertido e criativo. Eles não querem apenas um infomercial maluco.”
Edgerley concordou que estamos testemunhando mudanças. Apesar do sucesso do YouTube Shorts e do TikTok, a narrativa longa está aumentando, disse ela, sugerindo que os usuários desejam um envolvimento mais profundo do que uma rolagem interminável.
“Em última análise, trata-se de encontrar o público com humor, inspiração e conteúdo”, disse ela. “Não é apenas publicidade.”
