Google, Meta, Microsoft e startups como OpenAI e Anthropic tinham estratégias bem desenvolvidas para IA generativa quando a Apple anunciou seu próprio impulso em junho deste ano. A sabedoria convencional considerou esta entrada ultrapassada.
A Apple discorda. Os líderes da empresa dizem que a empresa chegou a tempo e há anos se prepara secretamente para este momento.
Estas são algumas das mensagens que recebi neste outono, quando conversei com importantes executivos da Apple sobre como eles construíram o que hoje chamamos de Apple Intelligence. Craig Federighi, vice-presidente sênior de engenharia de software, é um rosto conhecido na indústria de tecnologia por sua série na web conhecida como “Keynote”. Menos conhecido é John Gianandrea, vice-presidente sênior de aprendizado de máquina e estratégia de IA, que anteriormente liderou o aprendizado de máquina no Google. Em uma entrevista separada, conversei com Greg “Jos” Jozwiak, vice-presidente sênior de marketing mundial da Apple. (Essas conversas ajudaram a me preparar para minha reunião com Tim Cook no dia seguinte.) Todos os executivos, incluindo Cook, disseram que, apesar do enorme potencial disruptivo da IA, a Apple enfatizou que iria lidar com tecnologia. com a mesma clareza e atenção aos detalhes pelas quais a empresa é conhecida. Parafraseando uma música dos músicos que fundaram a empresa Apple, o pessoal de Cupertino sempre esperou que esse momento chegasse.
“Em 2015, estávamos fazendo coisas de inteligência, como prever quais aplicativos os usuários usariam em seguida e ajudar a prever rotas em mapas”, disse Joswiak. “Nem sempre falamos sobre isso publicamente, mas estávamos à frente da curva.”
Em 2018, a Apple roubou Gianandrea do Google, um movimento que Cook me disse mostra que a Apple antecipou a próxima transformação da IA. A empresa criou para ele um novo cargo de vice-presidente sênior, um movimento incomum para a Apple e um afastamento dos critérios tradicionais de contratação. Ao chegar, Gianandrea ficou chocado ao descobrir que a Apple já estava aproveitando a IA de ponta em alguns de seus produtos mais populares. “O Face ID é um recurso que usamos muitas vezes todos os dias para desbloquear nossos telefones, mas não temos ideia de como ele realmente funciona”, diz ele. “Há muito aprendizado profundo acontecendo em particular no seu telefone apenas para fazer esse recurso funcionar. Mas para o usuário, ele simplesmente desaparece.”
Federighi diz que experimentar o modelo GPT-3 da OpenAI, lançado em 2020, despertou sua imaginação. “O que parecia que estava se tornando realidade de repente parecia muito possível”, diz ele. “A próxima questão real era se poderíamos aproveitar a tecnologia da mesma forma que a Apple faz.”
A Apple rapidamente lançou várias equipes para trabalhar em modelos de IA baseados em trans. Portanto, quando o ChatGPT cativou o mundo em novembro de 2022, não houve necessidade de a Apple montar uma força-tarefa interna para desenvolver produtos de IA. O trabalho já estava em andamento para criar um recurso semelhante de “desaparecimento rápido”. “Temos uma maneira de reunir conhecimentos funcionais em toda a organização para alcançar maiores transformações de produtos”, diz Federighi. “Quando chegou a hora de dar um grande passo publicamente, reunimos muitos desses tópicos de uma forma que é muito familiar para a Apple.”
