O futuro do marketing reside na integração harmoniosa da IA e da engenhosidade humana, comenta Omar Farooq.
A IA impactou quase todos os setores e revolucionou a forma como abordamos a resolução de problemas. Também suscitou um debate sobre se a IA tornará obsoleto o papel dos seres humanos, especialmente em ocupações que exigem processos computacionalmente intensivos ou mundanos. Neste novo mundo, o marketing não é exceção. Desde a extração de insights do consumidor até o desenvolvimento de estratégias e a geração de recursos visuais para novos produtos, a IA mudou o jogo para os profissionais de marketing.
Dado que a IA pode realizar muitas tarefas com mais eficiência e precisão, isso significa menos envolvimento humano e possível obsolescência do trabalho. O futuro será dominado apenas pela IA, será transformado em função da entrada e saída do algoritmo?
O comportamento do consumidor está no cerne do marketing moderno e, quanto mais nos afastamos dele, maior a probabilidade de obtermos insights errados. E o insight é a base de toda boa comunicação. Os dados são a espinha dorsal de qualquer campanha de marketing bem elaborada e bem-sucedida. Por exemplo, antes da IA, um simples teste de embalagem exigia o envolvimento de pelo menos duas agências (criativa e de pesquisa) e um cronograma de três a quatro semanas. Agora você pode desenvolver novos visuais de pacote e executar testes A/B simples em poucas horas para determinar quais pacotes provavelmente funcionarão. Como resultado, os gestores de marca ficam livres de tarefas mundanas e livres para se concentrarem mais na estratégia. No entanto, por outro lado, existem várias áreas problemáticas com a IA.
Um dos principais usos da IA em marketing é prever tendências e estratégias futuras. No entanto, se as previsões da IA se basearem em tendências ou taxas de sucesso anteriores, nada de novo será criado. O que distingue a boa comunicação da básica é a sua capacidade de se conectar e explorar as emoções do seu público-alvo. E é esta capacidade inata que torna os seres humanos essenciais no desenvolvimento de campanhas que tenham repercussão nos grupos-alvo.
A capacidade de se conectar com os consumidores em um nível mais profundo é mais importante para construir a marca e o valor do que desenvolver o produto perfeito.
Muitas campanhas falham, especialmente aquelas lideradas por empresas multinacionais. A razão é que as sedes localizadas em locais diferentes muitas vezes insistem em usar a mesma cópia em toda a região do Sul da Ásia. Esta é uma abordagem única que raramente funciona. Da mesma forma, injetar contexto cultural e compreender os consumidores mais profundamente não pode ser replicado com IA.
Os algoritmos de IA dependem de dados históricos, tendências e estatísticas, que os ajudam a acertar a segmentação. No entanto, embora a IA possa dizer qual texto é mais eficaz para o seu público-alvo, ela não pode gerar ideias originais. A IA não é criadora nem inovadora. Os profissionais de marketing devem sempre intervir para fornecer ideias originais e o contexto cultural apropriado. Outro perigo é que a dependência excessiva de Al pode causar o fracasso das campanhas oficiais de marketing e do Me Too.
Isso não significa que os humanos sempre façam tudo certo. Vimos muitas campanhas deixadas à engenhosidade humana falharem. O que é necessário é uma abordagem cuidadosa que combine IA e humanos. Um bom exemplo é a expansão criativa. Isso permite que a IA gere ideias iniciais e modelos de design que são posteriormente refinados e adaptados por humanos. Este processo permite equilibrar o melhor dos dois mundos: dados e criatividade.
Também é importante lembrar que a IA é treinada com base em dados, pelo que a discriminação pode ser perpetuada se os dados forem tendenciosos no que é melhor para a maioria.
Consideremos uma situação em que os apoiantes de Donald Trump são informados apenas do facto de os imigrantes estarem a aceitar empregos. Portanto, antes de imaginarmos um mundo onde a IA e os humanos colaborem, precisamos de estabelecer padrões éticos. Um órgão regulador (como a PEMRA) deveria ser criado para verificar o conteúdo antes de ele ser divulgado ao público. Se não for controlada, a IA poderá explorar os medos das pessoas ou apelar aos preconceitos dentro de certos grupos. Os padrões de auditoria e conformidade podem ajudar a evitar que isso aconteça. Estas questões éticas vão além das fases de desenvolvimento e implementação da campanha. A recolha de informações pode ser difícil e a construção da confiança entre os consumidores exige a abordagem de questões de privacidade de dados.
O futuro do marketing num mundo movido pela IA reside na integração harmoniosa da IA e da engenhosidade humana. A IA examina os dados para melhor segmentação, direcionamento e personalização, e os humanos desenvolvem ideias com base na ressonância emocional e na sensibilidade cultural. Esta abordagem híbrida torna o seu marketing mais eficaz, claro e relevante. No entanto, esta abordagem deve ser monitorizada pelos órgãos reguladores para garantir a privacidade dos dados, para que ninguém possa tirar partido desta nova tecnologia.
Omar Farooq é comerciante de profissão.
omar.farooq@packages.com.pk
