A publicidade de busca paga tem muitas armas.
Os profissionais de marketing passam anos desenvolvendo estratégias para gerar resultados por meio do Google Ads, Microsoft Ads e muito mais.
Entre essas muitas estratégias que marcas e agências empregam, na minha experiência nos últimos 15 anos, um tópico comum a todas as estratégias de busca paga é o lance de marca.
O que é lance de marca?
Os lances de marca, em sua essência, envolvem a segmentação de palavras-chave que sejam relevantes para o seu negócio (ou o do seu cliente).
por exemplo:
Captura de tela de pesquisa (new Balance), Google, novembro de 2024 A palavra-chave mais comum que os profissionais de marketing incluem em suas estratégias é o nome da empresa. No entanto, palavras-chave adicionais podem ser incluídas dependendo da demanda da pesquisa.
Como:
Palavra-chave da marca + produto. Palavra-chave da marca + “endereço”. Palavra-chave da marca + ‘atendimento ao cliente’. Palavra-chave da marca + “retorno”.
Há também um elemento de licitação de marca que se concentra em produtos/serviços que não incluem o nome da empresa.
Pense na Apple e no iPhone, ou na Converse e Chuck Taylor. Esses termos são definitivamente palavras-chave de marca, embora não incluam o nome da sua empresa.
De uma perspectiva tática, o lance de uma marca para uma palavra-chave é uma decisão entre as partes envolvidas.
No entanto, desde o nascimento do Google Ads em outubro de 2000, este tema tem sido altamente controverso por vários motivos.
Por que os lances de marca são controversos?
Este debate está enraizado numa questão que muitas marcas e agências provavelmente já se fizeram ou já se fizeram. “Por que devo pagar pelo tráfego que posso obter gratuitamente por meio de produtos orgânicos?”
Esta é uma visão perfeitamente legítima dos lances de marca e sugere que as páginas de resultados do mecanismo de pesquisa (SERPs) do Google devem exibir um único resultado de pesquisa orgânica e não mostrar anúncios dos concorrentes quando um termo de marca for pesquisado. tomar decisões como: Para algo muito mais simples.
No entanto, os tempos mudaram, incluindo os tipos de campanha do Google Ads e a forma como os pesquisadores entregam e usam SERPs.
As propostas de marca devem ser tratadas caso a caso, levando em consideração tantos fatores situacionais quanto possível, incluindo:
concorrência. Penetração no mercado. Contextualidade das palavras-chave (um caso comum é quando um grande número de palavras-chave genéricas são usadas como parte do nome da empresa, por exemplo, “The Next Day Flower Company”). Demanda de pesquisa. Revendedor. orçamento. Classificação orgânica.
Nem sempre é claro qual caminho escolher, mas há muitas razões a favor e contra.
Quais são os benefícios dos lances de marca?
Visibilidade aprimorada
Ao veicular anúncios de texto de marca junto com suas listagens orgânicas nas SERPs, você fornece links adicionais nos quais os usuários podem clicar para visitar seu site.
Digamos que o nome da sua empresa esteja em primeiro lugar organicamente, você tenha um painel de conhecimento que exibe informações da empresa, um anúncio de texto que exibe um sitelink próximo a uma classificação de avaliação e um número de telefone comercial. Os imóveis que você maximiza nas SERPs atuam como uma autoridade para sua marca.
proteção da marca
Um motivo comum pelo qual os profissionais de marketing e agências lançam suas próprias campanhas de marca é receber a oferta de um concorrente.
As marcas são livres para fazer lances nos nomes de seus concorrentes e palavras-chave relacionadas no Google, Bing e muito mais. Esta é uma estratégia comum usada por marcas e agências em todo o mundo.
Existem restrições que proíbem as marcas de incluir nomes de empresas registradas em textos publicitários, mas fora isso, as marcas têm poder discricionário.
Na minha experiência, existem vários motivos (entre outros) pelos quais as marcas adotam esta estratégia.
Capacidade de resposta – Quando uma marca descobre concorrentes fazendo lances nos termos de sua marca para que ela volte à posição de topo o mais rápido possível. Pesquise para ver se a orientação para resultados está alinhada com os KPIs e se o valor incremental vale a pena. Licitações competitivas são uma prática comum, e licitar em sua marca é necessário para ajudar os usuários a encontrar sua marca rapidamente em SERPs lotados.
Mensagens e controle
As listagens orgânicas veiculadas para consultas de marca incluem tags de título personalizáveis e meta descrições.
No entanto, as diretrizes do Google afirmam que eles só devem usar isso se forem precisos e muitas vezes as reescreverão para fornecer sitelinks orgânicos.
Os anúncios de pesquisa de marca oferecem aos anunciantes controle total sobre suas mensagens.
Isso é útil em muitos cenários.
Classificações orgânicas baixas (por exemplo, nenhuma listagem orgânica fornecida para pesquisas de marca, classificações de página incorretas exibidas acima da página inicial). Para entregar instantaneamente mensagens personalizadas para publicidade da marca (promoções, atualizações, etc.). Lute contra a reescrita de tags de título e meta descrições. Crie sitelinks personalizados que direcionam os usuários para diferentes páginas de destino.
custo do clique
Deixando de lado o contexto, o custo por clique (CPC) de marca pode ser menor e ter um índice de qualidade mais alto do que sem marca (palavras-chave comuns) devido à menor concorrência.
Cada setor (mercado e indústria) tem um cenário diferente no que diz respeito ao custo dos cliques na marca.
Tomemos a Nike como exemplo. Os termos da marca são altamente competitivos, pois revendedores, mercados e afiliados usam o nome da sua empresa para anunciar. No entanto, se você for uma pequena loja de comércio eletrônico, pode não haver ninguém fazendo lances pela sua marca.
Licitar palavras-chave de marca é considerado uma estratégia econômica, pois os custos de cliques são geralmente mais baixos, mas todos os outros fatores devem ser considerados. O fator chave é o impacto no desempenho orgânico.
gradualidade
Isso se refere a licitar palavras-chave de marca para melhorar os resultados gerais, em vez de não licitar, e é um tópico muito importante em PPC.
Tal como acontece com quase todos os argumentos a favor e contra os lances de marca, o aumento dos lucros que esta estratégia traz varia de acordo com a marca.
Entre outros métodos, experimentos de desligamento são comumente realizados.
Aqui, o profissional de marketing pausa os lances de marca para o grupo de tratamento e mantém a visibilidade do grupo de controle para observar o impacto dos lances nas palavras-chave de marca.
A pesquisa mostra que desativar campanhas de marca pode reduzir o desempenho geral em comparação com a veiculação de anúncios de marca.
Outras empresas demonstraram pouco impacto geral e estão adquirindo vendas e leads de forma orgânica que, de outra forma, teriam sido gerados por meio de publicidade.
Qual é a melhor maneira de descobrir?
Quais são as desvantagens dos lances de marca?
orçamento
O contexto desempenha um grande papel (tamanho da empresa, nível de demanda, mercado, etc.).
No entanto, para além dos testes de incrementalidade em cenários orçamentais de alto nível, gastar dinheiro em termos de marca que seriam (até certo ponto) adquiridos através de produtos orgânicos é possivelmente considerado uma utilização ineficiente dos gastos.
Não é incomum que empresas com grandes níveis de demanda de busca de marca reduzam os gastos com marca. O eBay fez isso há mais de uma década e mais empresas seguiram o exemplo desde então.
A liberação desse orçamento impactará as marcas com alta demanda online. Se você é uma marca pequena com baixa demanda de pesquisa, precisará pesar a economia e considerar quanto poderia ganhar se reinvestisse na aquisição de novos clientes sem marca.
Impacto orgânico
Se um pesquisador estiver procurando o nome da sua empresa e você tiver uma listagem orgânica no Google, ele saberá sobre sua empresa e estará visitando o site dela (entre outros motivos).
A ativação de anúncios de marca afetará o volume de tráfego, as vendas/leads e o envolvimento orgânico geral quando os anúncios forem veiculados sobre listagens orgânicas.
Pesar o impacto da veiculação orgânica de anúncios de marca realmente depende de sua marca, sua equipe, seus objetivos e seus principais indicadores de desempenho (KPIs). Um bom lugar para começar é com testes de incrementalidade.
Clientes existentes
Na maioria dos casos, a pesquisa de marca exige a segmentação de clientes novos e existentes separadamente.
Veja o ASOS, por exemplo. O tráfego da marca é uma mistura de novos pesquisadores, clientes existentes que desejam comprar e clientes existentes que desejam fazer login para enviar devoluções, falar com o atendimento ao cliente e muito mais.
Se você não levar isso em consideração em sua estratégia, a eficiência poderá ser prejudicada e seu orçamento poderá ser gasto forçando os usuários a realizar ações que não estão alinhadas com seus KPIs.
Relatórios de desempenho de várias perspectivas
O desempenho da marca é quase sempre melhor do que o tráfego para usuários que não conhecem sua marca.
Nos últimos 15 anos, vimos muitas contas que combinam desempenho com e sem marca em relatórios que também abordam consultas de marca, como campanhas do Shopping e campanhas P-MAX.
Em alguns casos, pode ser uma lente através da qual as partes interessadas desejam ver. No entanto, se uma marca estiver gerando uma grande porcentagem de receita/leads com uma pequena porcentagem de gastos, uma perspectiva geral de desempenho pode parecer mais desejável do que uma perspectiva de aquisição de novos clientes.
Relacionamentos (especialmente revendedores)
Marcas que vendem por meio de revendedores e mercados costumam realizar leilões para competir pelos termos da marca.
Um acordo mútuo é uma forma de estabelecer uma estrutura onde você concorda em não licitar diretamente pelo nome da empresa, mas lhe dá a liberdade de licitar em termos de marca + (por exemplo, marca + produto).
No entanto, estes acordos podem ser difíceis de gerir porque podem envolver muitas partes (revendedores com equipas internas, novos distribuidores integrados nos revendedores, etc.).
Como resultado, os leilões podem tornar-se mais competitivos, aumentar os custos dos cliques e reduzir a eficiência.
O que mais devo considerar quando se trata de lances de marca?
desempenho máximo
PMax é um tipo de campanha integrado fornecido pelo Google e pela Microsoft. Esta campanha totalmente automatizada é distribuída em várias redes, incluindo a Pesquisa Google.
Esta campanha pode (e irá) atender a consultas de marca. Por que vejo marcas relatando alto desempenho de PMax presumindo que não têm marca, quando na verdade uma alta porcentagem de vendas e leads vem de pesquisas de marcas exclusivas? Já vi isso muitas vezes.
São fornecidos controles para remover marcas do PMax, incluindo palavras-chave negativas no nível da conta e palavras-chave negativas no nível da campanha adicionadas por meio do Suporte do Google. No entanto, se você quiser ter controle, recomendamos criar uma campanha de pesquisa de marca e remover sua marca do PMax.
correspondência parcial
Esse tipo de correspondência de palavra-chave do Google Ads permite que você exiba seus anúncios em pesquisas relacionadas ao significado da palavra-chave para a qual você está licitando.
Isso aumenta a chance de seu anúncio participar do leilão para consultas de marca, mesmo que suas palavras-chave não incluam o nome de sua empresa porque sua marca se enquadra nessa categoria.
Semelhante ao PMax (mas um pouco mais fácil de implementar), você pode usar palavras-chave negativas para remover termos de marca de campanhas de correspondência ampla.
Como alternativa, você pode usar uma estratégia abrangente de palavras-chave negativas para direcionar consultas de marca por meio de correspondência ampla e alocar orçamento apenas para marcas.
Semântica da marca
Digamos que o nome de sua marca inclua as palavras e os produtos que você vende, como “123 Bolsas de grife”.
Se você definir lances com base em critérios de marca, poderá ver concorrentes correspondentes ao termo “bolsa de grife” por meio de Broad e/ou PMax em seus insights de leilão.
Isso pode afetar os custos de cliques e variar ao longo do tempo dependendo do seu investimento (por exemplo, uma marca aumenta seu orçamento geral de PMax durante os meses de pico).
Os concorrentes ainda poderão fazer lances diretamente nos termos da sua marca, mas outros concorrentes poderão obter essas consultas por meio de campanhas de maior desempenho ou amplas, o que é uma consideração importante para orçamento e planejamento.
Então, você deve dar lances em palavras-chave de marca?
Não existem respostas certas ou erradas. As afirmações de que existe uma resposta certa podem basear-se na experiência pessoal.
O caminho que você escolhe depende, em última análise, das suas circunstâncias, e esse caminho mudará com o tempo.
Para agências que gerenciam múltiplos clientes, cada marca precisa ser tratada caso a caso, e certamente é necessário um contexto histórico.
A mesma lógica se aplica às equipes de marketing interno, mas pode haver menos marcas tomando decisões.
A discussão dos prós e contras orienta a tomada de decisões estratégicas.
Comecemos pelo princípio: “Qual é o posicionamento essencial da nossa marca?”, “Quantos revendedores temos?, Para quais termos de marca eles estão licitando?”, “Nosso É melhor começar listando todas as suas considerações e perguntas, como “Quais termos de marca eu tenho?” Qual é o seu orçamento? ”
A partir daqui, quer você esteja atualmente licitando para uma marca e queira testar a incrementalidade, ou esteja interessado em uma execução de curto prazo e nunca tenha usado essa estratégia antes, mostraremos que nossos relatórios são robustos e você pode sempre teste. Por favor, certifique-se de estar lá.
Outros recursos:
Imagem em destaque: Sammby/Shutterstock
